Tumblr sigue siendo el hogar del arte, el fandom, los memes y la crítica social. Esto se debe en parte a la flexibilidad de las principales interfaces de usuario.
Cuando el multimillonario tecnológico Elon Musk hizo un trato para adquirir Twitter en abril de 2022, muchos usuarios de Twitter amenazaron con cerrar sus cuentas y migrar a otro lugar en línea.
Tumblr, una plataforma de microblogging lanzada en 2007 conocida durante mucho tiempo como un laboratorio para causas de justicia social y culturas de fanáticos florecientes, se convirtió en uno de los contendientes.
Sin embargo, muchos usuarios de Twitter que propusieron una migración a Tumblr parecían ser aquellos que habían abandonado el sitio solo unos años antes.
so we’re all migrating back to tumblr right?
— ☠️𝖒𝖎𝖓 𝔶𝔬𝔬𝔫𝔤𝔦’𝔰 𝔭𝔲𝔟𝔩𝔦𝔠𝔦𝔰𝔱☠️ (@BREAKDOWNMAMI) April 26, 2022
En 2018, se prohibió el contenido de Tumblr considerado sexualmente explícito, o NSFW. La controvertida política provocó un éxodo masivo del sitio, el llamado apocalipsis de Tumblr.
Tanto como investigador de la comunicación como usuario de la era temprana de Tumblr, he contemplado el lugar único del sitio en la cultura de Internet. Y en los años posteriores a la prohibición de NSFW, he visto a muchos tratar de darle sentido a Tumblr como una plataforma en la cúspide de un regreso o como un vestigio de una era pasada .
Y, sin embargo, eclipsado durante mucho tiempo por las plataformas de redes sociales como Facebook y Snapchat, Tumblr sigue resistiéndose a las respuestas fáciles sobre lo que es y lo que podría ser.
De ‘blue hellsite’ a hell in a handbasket
Desde sus inicios, Tumblr ha servido como un centro contracultural para mujeres, personas queer, jóvenes y comunidades marginadas. Al mismo tiempo, se ha ocupado durante mucho tiempo de problemas como errores recurrentes y problemas de funcionalidad, intimidación, incitación al odio y la glorificación de las autolesiones, lo que llevó a algunos usuarios a denominarlo el “lugar del infierno azul”.
A pesar de eso, Tumblr sigue siendo el hogar del arte, el fandom, los memes y la crítica social. Esto se debe en parte a la flexibilidad de las principales interfaces de usuario. Tanto los blogs individualizados como los feeds en tiempo real muestran una variedad de medios originales y reblogueados, que van desde publicaciones escritas hasta videos. Al otorgar un mayor control sobre cómo los usuarios se presentan en línea, a través, por ejemplo, del seudónimo y la moderación relajada del contenido, Tumblr se destacó como un bastión para la expresión creativa.
Este enfoque contribuyó a su crecimiento explosivo, que alcanzó su punto máximo en 2013 y 2014 cuando Tumblr afirmó que los usuarios pasaban más tiempo en el sitio que Facebook y Twitter.
Tal apertura también facilitó el aumento del contenido NSFW que se convirtió en una parte central de la identidad de Tumblr. Para la base de usuarios, el acceso a representaciones queer, feministas y alternativas del sexo y la sexualidad fue significativo, lo que llevó a la autoexploración y la construcción de comunidades para grupos vulnerables como los jóvenes LGBTQ+. Y para aquellos que produjeron su propio contenido NSFW, la indulgencia de Tumblr significó ingresos.
La aceptación del contenido NSFW, una rareza para las plataformas de redes sociales, incluso fue respaldada por su fundador David Karp, quien una vez caracterizó a Tumblr como “una plataforma excelente para la pornografía“.
En 2013, después de que Yahoo adquiriera Tumblr, existía la preocupación de que la plataforma endureciera sus políticas de contenido. Sin embargo, la directora ejecutiva de Yahoo, Marissa Mayer, prometió a los usuarios de Tumblr que poco cambiaría.
Los eventos que siguieron, sin embargo, transformarían Tumblr.
Primero, en 2017, Verizon Communications compró Yahoo. Más tarde ese año, Karp dejó la empresa. Luego, a principios de 2018, se aprobó una ley federal llamada FOSTA-SESTA, que responsabilizó a los operadores de sitios web como Verizon por el tráfico sexual o el trabajo sexual realizado en sus plataformas. Ese noviembre, Apple Store eliminó la aplicación Tumblr después de que se encontrara material de abuso sexual infantil en el sitio. Semanas después, Tumblr anunció una prohibición del contenido NSFW que entró en vigencia el 17 de diciembre de 2018.
Pero ese mismo mes, Vox informó que la prohibición de NSFW estaba en marcha mucho antes de la controversia de la Apple Store. El objetivo: vender más anuncios.
Las diversas empresas matrices de Tumblr han intentado durante mucho tiempo monetizar una plataforma históricamente resistente a la publicidad tradicional. La prohibición se convirtió en una forma de atraer a las empresas que dudaban en anunciar junto con la pornografía.
Este movimiento fue transparente para muchos usuarios de Tumblr, quienes afirmaron que Verizon estaba replanteando su motivo de ganancias como una cruzada para proteger a los niños.
Investigué cómo, en respuesta a la prohibición de NSFW, surgieron focos de resistencia, que van desde boicots y peticiones hasta críticas mordaces y memes. La política, en esencia, era un campo de batalla para una lucha de poder más profunda entre los propietarios y usuarios de la plataforma.
La desconexión entre cómo los dos lados imaginaron la plataforma terminó siendo mutuamente destructiva. Si bien la cultura de los usuarios de Tumblr sufrió daños irreparables, su lado corporativo también sufrió, experimentando caídas masivas en el tráfico del sitio. En 2019, Verizon vendió Tumblr al propietario de WordPress, Automatic, por 3 millones de dólares, una fracción de los 1100 millones de dólares que Yahoo había pagado por él.
¿El final o un nuevo comienzo?
Si bien los enfrentamientos sobre la política del sitio persisten hasta el día de hoy, comencé a ver hablar sobre el posible resurgimiento de Tumblr.
Incluso antes del anuncio de Musk en Twitter, la plataforma parecía estar dando pasos para recuperar el interés y la relevancia del público.
Ha habido una gran expectación en torno al boletín Dracula Daily, que se filtró en Tumblr en mayo de 2022. Las culturas de fanáticos de programas más nuevos como “Euphoria” y “Sucesión” también han florecido en el sitio. Y en la cultura de los memes, el “humor de Tumblr”, tipificado por un ingenio seco, absurdo y autocrítico, continúa circulando ampliamente en línea.
Pero la “resurrección” de Tumblr parece depender principalmente de una cultura juvenil presa de la nostalgia de principios de la década de 2010. Lo que se ha denominado Tumblrcor, una subcultura de la década de 2010 con un gusto mediático particular, experiencia en Internet y estilo grunge suave, es una incorporación reciente a la tendencia. Su renovada popularidad se afirmó a principios de este año con la cobertura de Vogue de la “estética Tumblr Girl 2014”.
Tumblr, entonces, al igual que la desaparecida plataforma para compartir videos Vine, se ha convertido en un punto de contacto para los jóvenes que crecieron en Internet y tienen vínculos emocionales con su historia cultural. Mientras empresas como Facebook luchan con la demografía de la Generación Z, Tumblr, para algunas de ellas, se ha convertido en una atractiva alternativa “clásica”, comparable al regreso de las cámaras desechables entre los jóvenes.
El obstáculo de TikTok
Pero junto con estos destellos de regeneración, Tumblr enfrenta dos obstáculos clave.
El primero es el ascenso de TikTok. Aunque también prohíbe el contenido NSFW, TikTok ha importado muchas de las características culturales de Tumblr, desde discursos sobre sexualidad y justicia social hasta la promoción de contenido a favor de la anorexia y el acoso. Con TikTok como el corazón palpitante de la cultura juvenil en línea, Tumblr se empuja más allá de sus límites.
El segundo es el mismo Tumblr. Mientras lucha por aumentar el tráfico del sitio y obtener ingresos publicitarios sin ahuyentar a los usuarios, la prohibición de NSFW, como un espíritu vengativo, continúa acechando a Tumblr. Solo hay que mirar las respuestas a los tweets de Tumblr a raíz del anuncio de adquisición de Musk. Representando la pérdida de los valores comunitarios que alguna vez fueron preciados, la prohibición, para muchos, se convirtió en un emblema del contrato social roto entre los usuarios y la propiedad.
https://t.co/DiVj3ijyL6 👀 pic.twitter.com/TWeUE0I6qT
— Tumblr (meow) 🍂🏴☠️ (@tumblr) April 25, 2022
Y así, fuerzas contradictorias dan forma a la posición de Tumblr. Por un lado, el recuerdo de Tumblr lo mantiene vivo en la cultura popular. Al mismo tiempo, la parte más vulnerable de esta memoria, la parte consumida por errores y resentimientos no resueltos, parece detener cualquier crecimiento que pueda conducir a un verdadero renacimiento.
Más allá de la plataforma ‘vida’ y ‘muerte’
El peculiar caso de Tumblr muestra cómo clasificar las plataformas en muertas, agonizantes o vivas puede resultar limitante. Tal marco a menudo opera de acuerdo con una lógica capitalista en la que el “crecimiento” significa vida y el “estancamiento” señala la muerte.
Tumblr, que se encuentra en algún lugar entre la oleada y la estasis, sirve como un recordatorio de que las plataformas no son solo negocios impulsados por las ganancias, sino lugares de reunión con ritmos y ciclos propios. También son artefactos culturales que, al transitar por el imaginario colectivo, asumen diferentes formas y funciones.
La atención a lo intermedio revela una relación más compleja entre usuarios, plataformas y propietarios. Es aquí donde se muestra la sabiduría de los usuarios de las redes sociales. Aunque los propietarios de la plataforma ejercen poder y control unilaterales, los usuarios están cada vez más equipados con un arsenal de tácticas de resistencia, incluido el éxodo o la migración. El surgimiento de este usuario sin ataduras, que adopta un enfoque nómada de la vida digital, puede representar una amenaza inesperada para los intermediarios digitales.
Tumblr es un ejemplo de ello. Y, sin embargo, en su nueva etapa de existencia, sigue siendo un espacio vibrante para la comunicación, la cultura y las risas. En cambio, su hogar en los márgenes debería impulsarnos a imaginar un Internet libre de la creencia de que más grande es siempre mejor.
